Спрашиваешь заказчика «в чём ваше отличие от конкурентов» — и час спустя в конспекте лежит «индивидуальный подход», «качество» и «мы слышим клиента». Ни один из этих ответов не поставишь на сайт: конкурент напротив пишет то же самое.
Заказчику есть что сказать — просто первый ответ на прямой вопрос почти всегда шаблон, а настоящая фактура лежит на пару вопросов глубже.
Почему прямой вопрос не работает
Собственник бизнеса отвечает на вопрос об отличиях так же, как отвечал бы на нём десять раз до этого: заготовкой, которая звучит солидно и ничего не весит. Он не врёт, он просто не разбирал этот ответ на детали годами, ему это не нужно было.
Копать глубже помогают конкретные техники интервью, а не общая насмотренность или интуиция. Одна из них называется «5 почему»: к каждому ответу задаётся ещё одно «почему», и так пять раз подряд. «Продукт популярный» → «Почему?» → «Качественный» → «Почему качественный?» → «Лучшие материалы» → и так далее, пока не появится что-то конкретное: марка материала, цифра, факт.
Приём «Лифт»
Другая техника из метода Протоtips работает не вглубь, а по приоритету. Формулировка: «Мы с вами оказались в одном лифте. У вас пять секунд. Что вы скажете, чтобы я как клиент точно к вам обратился?»
Абстрактный ответ вроде «индивидуальный подход» не принимается — вопрос задаётся заново, пока заказчик не выберет что-то одно конкретное из всего, что у него есть. На живом прогоне этот приём вытащил уникальность после часа шаблонных ответов: собственник перебрал «индивидуальный подход», «мы слышим клиента», «делаем невозможное» — и только на третьем круге назвал три реальных сделки, которые другие в его нише физически не берутся делать.
Почему это не про хитрость
Со стороны похоже на манипуляцию. На деле цель ровно противоположная: не дать интервью остановиться на первом шаблонном слое, докопаться до того, что заказчик сам вслух никогда не формулировал. Он и правда не знает заранее, что скрывается под «индивидуальным подходом» — это выясняется только в процессе.
Вот почему бриф в виде гугл-формы тут бессилен: письменный ответ на «в чём ваше отличие» — это и есть тот самый первый шаблонный слой, зафиксированный навсегда. Живое интервью с такими приёмами прокапывает дальше, а форма — нет.
Где смотреть остальное
Всего в методе Протоtips девять техник из презентации курса и ещё три, которые появились уже на живых проектах — «Путь клиента», «Метафора-подстановка» и «Лифт» из этой статьи. Разбираю их на примерах реальных интервью в канале — там же конспекты прогонов, а не только теория.
Если работаешь с продающими сайтами и брифы регулярно возвращаются пустыми — переходи, там ровно про это.
