В презентации сайта часто проскакивает блок вроде «важно инвестировать в развитие бизнеса» или «нужно знать своих конкурентов». Звучит по делу, заказчик кивает. И тут же забывает, потому что запомнить нечего.
Тест на «И что?»
У любого утверждения на сайте есть простая проверка. Прочитай его и представь реакцию постороннего человека. «Нужно знать своих конкурентов» — реакция «И что? Это и так все знают». А вот «через сервис аналитики можно узнать, по каким запросам рекламируются конкуренты, и использовать это в своей кампании» — уже «Ах, вот оно что», потому что это конкретное действие, а не общее место.
Первое — абстракция, которая создаёт иллюзию раскрытой темы, но ничего не проясняет. Второе — «золотая крупица»: неочевидный факт, который реально может кого-то удивить.
Плотность решает
Хороший пример разницы — простое объявление. «Обращаем ваше внимание, что в связи с проведением плановых работ будет произведено отключение электроснабжения» — это низкая плотность, канцелярит без единой цифры. «Электричества не будет в среду с 10:00 до 12:00 из-за замены оборудования» — та же новость, но с фактами, которые реально нужны читателю: когда, сколько ждать, почему.
На сайте разница работает так же. Не «профессиональная команда с большим опытом», а сколько лет, сколько проектов, что конкретно умеют такого, чего не умеют конкуренты в этой же нише.
Анализ ЦА — это не портрет из головы
Похожая ловушка с целевой аудиторией: придумать портрет «Ирина, 35 лет, замужем, ценит качество» и считать вопрос закрытым. Такой портрет не отвечает ни на один реальный вопрос посетителя сайта.
Рабочий способ — короткие интервью с реальными клиентами, 15–20 минут на человека: почему выбрали именно эту компанию, в чём сомневались перед оплатой, что чуть не остановило от покупки. Десяти разговоров обычно хватает, чтобы увидеть повторяющиеся возражения и страхи, которые потом закрываются прямо на сайте, а не угадываются.
Где смотреть дальше
В методе Протоtips это отдельные этапы: ресёрч ищет неочевидные факты по нише, анализ ЦА и конкурентов — реальные возражения и то, чем можно закрыть их на сайте. Разбираю оба этапа на живых примерах в канале.
