После интервью в голове остаётся куча информации: истории, цифры, детали процесса. Дизайнер садится писать тексты сразу по свежим впечатлениям — и получается размыто. Вроде всё сказано, а зацепиться не за что.
Проблема в том, что факты и подача смешались
Когда текст пишется прямо из головы, факт и его маркетинговая обёртка склеиваются в одном предложении. В итоге через месяц уже не разберёшь, откуда взялась цифра и не выдумана ли она для красоты — а заказчик на защите не может её подтвердить, потому что тоже не помнит источник.
Смысловая единица — один твёрдый факт
В методе Протоtips между интервью и текстом есть промежуточный шаг — реестр смыслов. Это не текст сайта, а библиотека фактов, каждый сам по себе, как одна деталь Lego: «штат 180 человек», «компания работает с 2012 года», «2 склада в Саратове и Москве», «сотрудники прошли обучение у известного тренера».
Чем таких деталек больше и разнообразнее, тем проще потом собрать из них любую страницу сайта — и презентацию, и email-рассылку заодно, без повторного интервью.
Факт отдельно, оффер отдельно
Ключевое правило записи — без маркетинговых формулировок в самом факте. «Привезём пиццу за 24 минуты или вернём деньги» — это уже готовый оффер, а не факт: если он попадёт в реестр как есть, велик риск, что на сайт уедет ровно эта фраза без переработки, хотя для другого блока нужна была бы совсем другая подача того же факта.
Правильно — разложить на составляющие: «гарантированное время доставки не более 24 минут» плюс отдельно «возврат денег, если позднее 24 минут». Из двух сухих фактов потом можно собрать и смелый оффер, и спокойное описание гарантии — в зависимости от блока и тона.
Просто, коротко, без эпитетов
Ещё одно правило — писать в реестр сухо, без прилагательных и красивостей. «Безусловно большое время службы аккумулятора за счёт наночастиц серебра» превращается в «наночастицы серебра продлевают срок службы аккумулятора на 20%». Первая версия ничего не говорит на самом деле, вторая содержит цифру, которую можно проверить и на которую можно опереться в тексте.
Что это даёт на практике
Реестр разносится по веткам — компания, продукт, целевая аудитория, конкуренты, сервис, производство — и потом заказчик может отдать его любому другому подрядчику: тексты для соцсетей, презентация, новый сотрудник в отделе продаж. Все факты уже разложены, ничего не нужно вспоминать заново.
Показываю живые примеры реестров и разбор конкретных случаев в канале — полезно, если сам пишешь тексты для сайтов и периодически упираешься в то самое ощущение «вроде всё сказал, а не за что зацепиться».
